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上下游共谋退货解决之道

作者：任殿顺马莹金霞

2007-02-28 15:20:39 来源：《中国图书商报》2007-2-13

　一定比例的退货率有利于健全和畅通图书市场，促进出版物优胜劣汰。当前，我国图书行业处于买方市场，退货现象不可能消失。然而，过量的退货不仅是出版界的无效物流，更意味着出版社、中盘商和书店在内的整条供应链的计划、运作、协调不顺畅，行业中间成本过高，效率低下。要减缓退货，要实现更大范围、整个产业上下游物流的最优化，需要供应链各个环节齐心协力，共谋解决之道。

　出版社：控制印数、合理主发、少发勤添
　图书质量不高是造成退货最主要的原因。在谈及如何有效控制退货时，受访者也都不约而同地把“严格把关、不盲目出书，保证选题的独创性和排他性”作为“第一要务”，但对于具体如何把关、如何控制，绝大多数出版社都显得办法不多，“说起来容易做起来难”是普遍共识。广西师范大学出版社市场科科长滕晓玲表示，出版社不仅不应盲目扩张出书，有时还要敢于收缩。该社２００６年收缩了往年退货较多的教材配套同步图书，退货量大大减少。
　控制印数、合理主发，是现在大多数出版社认可的做法。很多出版社首印数的确定都有相关的机制作为保证，如编辑、发行部门相互协调，根据以往市场情况多重论证，确保印数科学、合理。北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国谈到，中国各个消费市场区域差异明显，因而销售渠道合理布局至关重要，尤其在主发图书时，更要了解差异，做好分类。电子工业出版社发行部副主任李木春告诉记者，该社发行部定期举行新书例会，针对每本新书的读者对象、内容特点等充分讨论，以确定在哪些地区销售。
　针对越来越短的图书周期，很多书店采取“少进勤添”的进货策略，相应地出版社加快处理速度，保证及时供货，也是减少退货的有效策略。人民邮电出版社发行部经理李文表示，“少发勤添”，提高图书周转率，在减少退货上效果很明显。浙江少儿出版社市场营销部主任鲍丽珍告诉记者，浙少社每年、每季度都会整理一个常备、长销品种图书的书单，以保证这些图书的供货数量和速度，更能显著控制退货。
　对于一些专业出版社而言，直销和数据库营销也是减少退货的好方法。直销的目标对象一般是图书馆、企业或读者；数据库营销为点对点的终端销售，出版社把图书信息发给终端用户，得到订购信息后再发货，很少有退货，不少专业社的受访者都表示应该对其加以重视和推广。
　另外，设置专门的退货处理机构，可以很大程度上降低退货损失。中国出版集团２００６年９月召开退货清理专项工作会议，要求所属出版单位建立负责退货管理的专门机构，把退货清理时间控制在两周以内，２００７年争取缩短到十天，２００８年争取再缩短到一周以内，确保退货清理及时进行，同时对残损程度较低的图书进行修复，增加重新销售的机会。集团所属人民音乐出版社２００６年的退货率只有４．３３％，该社发行部主任赵援平告诉记者，精细化的管理是该社低退货的保证。人民音乐社实行了“七项措施”：一是“有效印数”；二是有针对性主发；三是注重渠道间的调剂；四是注意市场跟踪，及时添货；五是高码洋加封塑料袋，降低污损率；六是加强渠道导购；七是及时拆退货、及时还架，并及时向书店反馈信息。赵援平强调，这七项措施看似并无新鲜特别之处，但人民音乐社正是把这七点都具体落实到位，就产生了“集合效应”。

　书店：严控主发、分级管理、二次配发
　记者在采访中了解到，细化管理，严控主发，是一些退货率低的书店普遍做法。深圳书城采购中心副经理汪浩告诉记者，深圳书城采购中心对所售图书产品进行了分级管理，分为新品、畅销品、常备品、适销品、常销品、滞销品等多个级别；同时也对供应商进行分级管理，对出版社主发严格控制，原则上不允许主发。
　浙江省新华书店集团有限公司则通过严格控制采购质量和数量，保证安全库存、及时反馈信息来控制退货。浙江省店采购新书之后，通过主配发放给各个基层店，并实时监控各个连锁店的销售、库存情况，并对销售一周、半月的数据进行分析，根据销售情况、地区差异等因素进行二次补添。一般每次添货量为一个月的销售量，如一个月销售了１００本，在库库存就保持一个月销量１００本；采购频率也相对较高，基本每周向出版社反馈一次报单，一些大社一周多次反馈报单。由于二次补添的针对性很强，可以在很大程度上避免盲目性，减少退货。
　很多发行集团总部对基层店退回的图书进行分析、二次上架，充分发挥中盘蓄水池的功能，约６０％的图书会被二次入库，合理地调度了物流、库存，将退货二次消化、二次使用也收到了很好的效果。四川新华文轩连锁股份有限公司采购中心副总经理毕红谈到，连锁的优势在调配、缓冲、安全库存等方面，都有明显的体现。与此同时，优化产品结构，加大辐射力度，加深对基层店的了解，也能明显提高效率、控制退货。文轩在连锁之初就注重优化产品，淘汰低劣的跟风品种，正是如此，一些优质单品的销售量都有了不同程度的增长。另外，文轩还在四川省划定１８个中心店，加大辐射范围，提高对最基层门店的了解，以中心门店为蓄水池，通过中心门店向下配发，加快对最底层店面的处理速度。毕红说，中心店对所在区域更为了解，在采购、物流配送、调货上效率都有所提高，退货也相应减少。

　社店：信息互通、风险共担、合作共赢
　信息不畅、信息不对称，是造成退货的重要原因之一，无论出版社方还是书店方都对此表示赞同。建立一个及时准确的信息平台，加强上下游节点之间信息的共享性和透明度，已是刻不容缓。记者在采访中了解到，目前因为信息平台标准、数据接口不统一以及一些规模较小的出版社、书店信息化程度差等因素，都阻碍着这一目标的实现。
　浙江省新华书店集团目前与６家出版单位实现了网上实时信息交换，使得配货周期、单次采购数量更趋合理，有效地解决了书业的“信息孤岛”现象，打通了上下游壁垒，实现了信息流互通，退货量也大大减少。该集团采购部相关负责人以与上海世纪出版集团的合作为例，向记者介绍说，世纪集团的库存状况浙江省店都实时可以看到，采购的针对性大大加强，采购单发出之后，何时到货有清楚的说明，信息反馈速度大为提高。另外，世纪集团也可以看到其图书在浙江各大中心卖场的销售情况，根据在浙江省的销售情况，可以倍化估计整个全国市场。产业链上下游根据相同的信息来制定发货、采购计划，既提高了效率，又降低了成本。据了解，正有越来越多的出版社踊跃加入这一平台。
　针对目前退货中污损率高的情况，不少业内人士建议，应加强供应链上下游节点间的联系，建立一种出版社、中盘商与书店权利义务明晰的风险分担模式。人民文学出版社发行部主任李春凯谈到，针对退书“破、缠、粘”，许多出版社已经开始从装帧、运输、上架等环节入手，加以防范，如加塑封、不用浅色的特种纸等，书店也应通过加强管理和提高销售技巧来减少污损。社店双方应该建立协商机制确定责任承担比例，李春凯还呼吁行业协会制定相应的标准，以促进行业健康发展。
　在控制退货上，少数出版社和书店还相对缺乏“共赢”的理念。供应链管理的驱动力是供应链的总成本最小化，只有产业链上下游的总成本最低，行业才最健康最和谐。

来源：《中国图书商报》2007-2-13

本版责编：江蕾

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