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外研社玩转《快乐星球》抢滩童书出版

作者：郭晓虹

2007-02-28 11:26:35 来源：《中国新闻出版报》2007-02-26

　外语教学与研究出版社儿童出版分社社长徐海生已经记不清自己是几下河南了。在他为社里寻找儿童图书出版突破口的历程中，河南注定要成为分社乃至全外研社的一处清晰的“成长记忆”。在那里他们寻到了一件宝贝，这便是令外研社童书出版声名雀起、至今累计销量已达300万册的《快乐星球》系列图书。

　影视书中挖掘选题
　2004年夏，徐海生和他的团队到国家广电总局主办的电视节目交易会寻找影视同期书的选题。一部《快乐星球》令他眼前一亮——作为国内第一部儿童科幻电视剧，它清新纯真的风格，蓬勃向上的基调与妙趣横生的童心童趣吸引了初涉此地的出版人，而当年10月即将在央视8套开播也形成了一个十分有利的切入点。
　《快乐星球》的总体策划是一个庞大的故事群。初步设计由4部组成，每部52集，全部完成后达200多集，符合孩子的收视特点和阅读的连贯性，也适合于市场分集本图书的营销操作。然而，因主创方主要在河南，而当地已有竞争实力强劲的地方出版高手，外研社此前少儿图书出版可谓“一穷二白”，正欲通过一套精品图书来创立品牌。对《快乐星球》图书的出版竞争从一开始就是一个挑战。
也许是精于市场运作的外研社人员严谨而缜密的营销计划打动了版权方，经过了数月的反复接触、洽谈，2004年11月，谈判结果尘埃落定，外研社将《快乐星球》的出版项目收入囊中。紧接着，马不停蹄的北京、河南两地奔波运作开始全面启动。

　试点营销主导全国
　对于影视同期书来说，影剧热播搭建了一个非常优质的营销平台。而如何借力影视的非凡影响及号召力，将图书销量推向高潮则是一件并不轻松的事。
　2004年《快乐星球》第一部52集在央视8套首播以来，收视率一路高开高走，以1.9%开始，至3.2%收盘，创下了同时段收视率的新高。随后，第二部在央视少儿频道播出，收视率2.4%，创下少儿频道开办以来的最高纪录。各省台也纷纷热播，《快乐星球》全国开花。
　2004年11月中旬，《快乐星球》图书出版，外研社决定从电视剧的老家河南郑州起步，用试点来主导全国的营销。11月14日，《快乐星球》在郑州首发。令编辑始料未及的是，郑州市少年宫的图书签售现场竟被闻讯赶来的万名学生和家长围得水泄不通。从上午10：00一直到下午5：00，主创者和小演员一直签售不止。
　到了2005年8月，《快乐星球》已在不少地区成为上榜品牌。10月，善于开掘的外研社又开发了本系列的又一个产品——《快乐星球》漫画版图书，投放市场后照样反响不俗。

　暑期推广长线投入
　经过一年多的实践，外研社确立了以《快乐星球》为第一突破口的战略规划。
　剧，一部一部地拍；书，一本一本地出。由于儿童剧的小演员同时也是小学生，为保证他们的学习时间，拍摄一般要在假期进行。于是，外研社名为“快乐无极限”的市场推广计划也在假期实施。
儿童出版分社的营销人员到了假期便分外忙碌。徐海生几乎每天都要掌握《快乐星球》的发行数字、营销场面、签售盛况、到货统计……在有效的监控和信息反馈之下，随时校准营销方向，以最佳的状态投入运作。
　徐海生发现，每到一地，找小演员们签名合影的读者非常踊跃。很快，他们就策划了介绍小主演李瑞的专题书《快乐我做主》，作为系列剧情图书的衍生产品，同样受到市场追捧。
　徐海生认为，对《快乐星球》选题的确立是一种出版的长线投入。虽然在图书的市场营销过程中出版方投入很大，在为图书促销的同时也促进了电视剧的进一步热播。但是，这是一种互动式的合作，完全可能实现双赢，使这一具有民族原创性质的少儿文化产品更广泛地获得市场认同。

　多元发展打造品牌
　《快乐星球》先声夺人，外研社试水一炮打红。在外人看来，命运似乎总是青睐外研社——新辟的种类，市场干一个火一个。
　“畅销取决于三个到位。”外研社社长李朋义一语中的。他认为，首先策划到位。找准目标——发展民族文化产业，支持本土原创。次之，营销到位。《快乐星球》的营销计划探讨了出版者与电视剧主创者的一种新型的合作关系，是对原剧的拓展、延伸。第三，内容到位。再棒的营销，如果没有强有力的内容支撑也是枉然。
　目前，《快乐星球》一个产业化开发的链条已经形成，电视剧、电视栏目、图书、音像等相互结合、相互推动的多元化发展格局正在推进。不久前，由河南佳和食品公司贴牌生产的“快乐星球儿童营养面”已上市，受到了儿童的欢迎和喜爱。
　《快乐星球》书写的市场传奇仍将继续。“快乐无极限”的图书营销方案也还在拓展、实施之中。虽然，第一、二部电视剧中的小演员已经长大，剧组不得不一直更换新的小演员来完成创作，但以本套书热销为标志的外研社童书推进战略至此已经羽翼丰满，即将振翅高飞。

来源：《中国新闻出版报》2007-02-26

本版责编：江蕾

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