编者按：书店在图书销售中属于下游环节，当上游出版机构重复出版大量同质化产品时，无疑会给书店带来很多困扰。对此，书店呼吁出版机构做专做精，改善低水平重复出版造成的库存积压、资源浪费、原创力不足和虚假繁荣现象。

　　一本书从选题策划到被读者买回家，整个过程中书店是倒数第二个环节。同质化产品在被读者挑选之前，其实已经被书店筛去了一大批。在重复出版这个问题上，书店有什么样的切身体会？他们又对杜绝恶性重复出版有哪些建议？

　　低水平同质化产品难逃大数据的法眼
　
　　书店采购人员普遍认为，在市场经济背景下，同质化产品的泛滥是必然现象。“重复出版不能全怪出版社，这是一定会出现的。”北方图书城业务采购中心中心经理周金丹表示。浙江省新华书店集团（简称“浙江新华”）采供业务部经理陆扬也认为，“同质化是很多行业都面临的共性问题，这是市场经济背景下的正常现象，在服装贸易、饮食行业里都存在，并非出版业独有。市场需要有多种产品供消费者选择，同时门槛低、易操作、易上手的重复出版也比原创要简单得多。”

　　虽然产品同质化普遍存在于各行各业，但重复出版的主要操作方是出版机构，所以，多数书店采购人员认为，出版机构要为重复出版负责。首先，恶性重复出版已成众矢之的。“以文学名著为例，很多出版机构基本都是原文出版，不创新，不贴近市场和读者需求，这样根本做不出差异化。”新华文轩采购中心副经理毕红说，她认为，出版机构应该生产一些读者真正需要的优质图书。其次，出版机构过度追求规模化，忽视产品质量的态度令书店担忧。“我见过最糟糕的同质化产品是机器设备的应用类图书，低质、劣质产品泛滥，很多文化公司专门跟风做这些，甚至只换了个封面就出版。这种图书通常折扣都非常低，二折、三折的情况都有，但我们绝对不会要，因为根本没有市场。上游出版机构是同质化产品的生产者，因为原创很困难，很多出版机构为了便利地追求规模效益，便不会投入精力去做一些原创精品图书。低水平的重复出版不仅造成了市场的虚假繁荣，还会限制创意，造成资源浪费、库存积压，并缩短图书的生命周期。”陆扬说。最后，出版机构盲目跟风、没有自身优点和特点已成行业弊病。京东商城3C事业部图书音像业务部总经理杨海峰表示，“出版机构不能因为某个品种销售情况良好，就都跟风出版。同一图书的不同版本，如果没有独特的卖点，很容易被淹没在书海中。”

　　过去，重复出版给书店的采购造成了诸多难题。不过，在大数据时代，书店采购人员普遍认为，重复出版对采购工作产生的影响已近微乎其微。“重复出版的图书门类相对集中，而这些门类在整个采购工作中只占很小的比例。另外，我们还会根据三大网店的数据、开卷数据等作参考，所以重复出版并没有给我们的工作带来多少困扰。”周金丹坦言。大数据在很大层面上已将很多程序简化，抛开三大网店不谈，浙江新华、新华文轩也都有自己的数据库，同质化产品难逃大数据的检验，陆扬和毕红都表示，重复出版目前并不会给采购工作带来很多困难。

　　创新是同质化产品抓住读者和市场的关键

　　除了数据参考外，书店还有自身的采购标准。目前来看，公版书和少儿读物是重复出版的“重灾区”。在这两个同质化产品尤为严重的领域，线上渠道和线下渠道的采购标准不同：线上通常选择全品种进货，但不同版本的数量不同；线下因陈列面积有限和库存积压的顾虑，需要反复甄选后进货。

　　在线上渠道，杨海峰表示：“京东图书对不同版本的具体进货量主要参考销售季节性、出版社品牌、译者名气、出版质量、供应推广力度、促销力度、价格、是否给独家资源支持等。在页面推荐位上，基本不会同时放同一图书的不同版本。选择推荐哪个版本，涉及因素非常多，如出版质量、价格、是否是京东独家品种、是否参加促销活动、供应商是否有外推资源等。”

　　在线下渠道，书店同样会参考出版社品牌、出版质量、价格等因素，同时受长期合作客户和地方资源倾斜的因素影响，书店在采购时的顾虑会比较多。陆扬表示，浙江新华的标准是“广中选优”，横向进行类别管理，再从类别中根据出版社品牌和出版质量等进行选择。就少儿读物的采购而言，“浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）、江苏少年儿童出版社、二十一世纪出版社、人民文学出版社（简称“人民文学社”）、长春出版社、新经典、果麦文化等都是优先选择，因为它们是浙江新华的长期合作客户，而且它们的产品在业内有口碑，质量过硬，经得起市场和读者的检验。”品牌优势和出版质量也是新华文轩采购时的首要标准，此外，装帧、纸张、译者，甚至字号、行距等也需要考量。这是新华文轩采购工作遵循的“选优选精”原则。除此之外，毕红透露：“末位淘汰和差异化结构性分配是接下来要做的事情。”选优选精后，根据ERP数据排名将那些劣质的同质化产品直接淘汰，再根据不同门类进行结构调整；在数据分析的基础上，进行业务分析和集体会商，挑选出合适的图书后，将其放置在门店中销售，如果销售情况不理想则立刻撤回，再为这些书找到相应门店进行周转。

　　因为地域不同，针对地方出版社的优秀图书，书店还会有自己的政策和资源偏移。周金丹表示，北方图书城会为辽宁出版集团的图书设置专门陈列架。浙江省的出版机构也能够在浙江新华旗下的门店陈列中占有得天独厚的优势，得到一些地面活动、卖场宣传的资源倾斜。当然，这些书店也不会拒绝外省优秀的出版机构和图书，说到底，质量是第一位的评判标准。

　　在众多同质化产品中，有些脱颖而出，有些销声匿迹，这期间的决定性因素是什么呢？记者在博库网中检索“红楼梦”，共检索出了2139个结果。按销量排序，第一名是人民文学社1982年3月版。30多年前的版本依然在动销，且销量第一，可见，人民文学社的品牌信誉度和读者黏性非常强，而品牌效应在同质化竞争中的作用也可见一斑。

　　同时，创新特色是同质化产品能够获得读者和市场认可的关键。中国画报出版社2014年1月版“水浒传&三国演义&红楼梦&西游记（无障碍阅读注音版）（共4册）”和浙少社2013年1月版“红楼梦/漫画中国古典名著”在上述数据查询中分列第三位和第五位。这两种图书都选择了较为新颖的呈现形式，在同质化中做出了自己的特色，而不是单纯的重复出版。毕红介绍，无障碍阅读版本最早是长春出版社的创新。因为读者阅读时看注释会影响阅读体验，所以长春出版社率先进行了版本体验改革，发布了无障碍阅读本。其中注释和注音都附在书页正文两侧，便于读者一气呵成地阅读，这一创新也为长春出版社带来了长销效应。

　　另外，找准目标读者进行专门的版本制作也尤为重要。在上述数据查询中分列第二位和第四位的是北京教育出版社2015年3月版“三国演义&西游记&红楼梦&水浒传（共4册）/小书虫阅读系列 ”和北京少年儿童出版社2009年6月版“红楼梦（拓展阅读本青少版）/你一定要读的中国经典成长文库”，这两套书都找准了自己的目标群体，根据他们的需要，做出了版本特色。

　　书店采购人员开出的医治处方

　　尽管重复出版并没有给书店造成太多采购方面的困扰，但恶性重复出版造成的创意流失、精品匮乏、资源浪费、库存严重等问题仍然威胁着出版业未来的发展。毕红提倡出版机构做一些真正适合市场和读者群体的、有质量的书。针对必要的重复出版，她建议不要原文照搬，而是要针对目标读者的市场需求，寻求创新。“比如，针对低龄儿童，可以做成浅显易懂、插图多、装帧精美的版本；针对中老年人，可以讲究做工，在纸张选择、字号大小及行距方面照顾他们的阅读习惯。要贴近读者，更要做出品牌，从而实现‘双赢’。”

　　陆扬也呼吁，出版机构应该做些有品质、特点鲜明、差异化的产品，做能够常销、畅销的图书，质量为主、内容为王，不要一味讲求规模，而是要“做出自己的行业标杆高度和不可替代性”。跟风重复、压低价格已经不再是市场竞争的“法宝”，出版社不能只追逐“爆品”，而应该将目光锁定在长线产品上。

　　杨海峰也对杜绝恶性重复出版现象给出了自己的意见，他认为，“首先，出版机构不要盲目跟风出版。其次，目光要长远，公版经典名著要注重品质，比如翻译质量、印刷质量等。这类图书一旦在市场上树立了自己的口碑，就会成为长销品种。可能出版机构先期要投入很多精力和时间，但一旦成为长销品，后期销售会相对省力。第三，酒香也怕巷子深。有些优秀的同质化产品在初步推向市场时，会存在榜单排名靠后、没有用户评价等问题。可以先通过促销或其他外推活动，积累用户评价，提高榜单名次。一旦上榜，得到用户好的评价，后期销售就会形成良性循环。”

来源：《出版商务周报》2016年10月17日