新书发布会作为图书营销重要方式之一，不仅对图书销量有强大的拉动作用，还对优秀出版机构形象的树立具有深远的影响。近几年来，千篇一律的新书发布会不仅让与会者倍感审美疲劳，更是有损主办方的人力财力。记者感受最深的就是书博会、图博会期间大量走过场的新书发布会，多属自娱自乐，一个书展下来，真正留下深刻印象的没有几场。“我们很长时间不做新书发布会了。”清华大学出版社第八事业部主任张立红坦言，“直到思索了一段时间后发现，只要读者感兴趣的话题，一场下来有收获，新书发布会还是有必要举办的。”

    注重参与感

    与以前宣讲式的发布会相比，新颖的发布会更注重与会者的参与感。正如近期小米公司联合创始人黎万强在其新书《参与感》中阐述的理念，也是这本书的主题所注重的——参与感。小米公司在做新品发布会时，标准就是做一场参与感十足的剧场式发布会。而剧场式发布会现已成为小米最显著的标志之一，也是每年小米品牌建设中关键的环节。“怎样做好一场发布会，的确是一门大学问。在新的消费时代，我们需要更为纯粹的发布场景和感知体验。”黎万强在书中这样说道。

    所有发布会的核心理念是相通的。目前，很多出版方也注意到了与读者互动的重要性，逐渐提高每场新书发布会的含金量。很早就意识到要改变简单填鸭式的新书发布会，形成自己独特新书推介风格的，当属广西师范大学出版社北京贝贝特公司，他们每年举办的理想国读书沙龙有上百场之多，而且每场参与互动程度都很高，如果不提早进场，根本无法进入会场。

  　读书沙龙能够有效聚集理想国品牌的阅读爱好者，实际上已不是简单的新书发布会，而成为读者与作者进行面对面的思想碰撞和交流的盛宴。为什么主要以图书沙龙的形式举办新书发布会?广西师大社北京贝贝特营销总监孙瑞岑表示，新书发布会采取何种方式，主要基于图书品种，我们主要出版学术书，只能说读书沙龙比较适合众多学者的作品。当记者问到，为什么每场能够吸引众多听众?孙瑞岑坦言，实际上，这与作者的知名度及他们的个人魅力很有关系，我们理想国品牌图书的作者，很多本身就是经常在全国开讲座、授课的学者，他们平时非常活跃，很多读书沙龙的举办都是我们双方一拍即合的。

    “进入互联网时代，发布会在形式设置上，更多的要考虑现场的参与感。避免传统发布会那种‘我说你听’的单向传播。”长江文艺出版社营销部韩澍东说道，“比如我们举办的水均益新书《益往直前》发布会，为了照顾全国各地不能前来参加发布会现场的‘水迷’，我们专门录制了视频，并在发布会现场播放，与与会者进行互动。”

    中国青年出版社最近举办的《不信青史尽成灰》读书会，现场互动气氛活跃，整个会场高潮此起彼伏。该书责任编辑李文华表示，之所以通过读书会的形式推出新书，是因为这本书本身颇具故事性，它的消费群体是直接面向读者的，采取读书会的形式更有利于图书推广。同时，读书会的形式灵活，作者能够面对面地与读者互动，读者也可以直接提出
问题与大家交流，从而能够让大家更加全面地理解书的内容。

    前期造势吸引关注

　　实现参与感，关键的问题就是如何最大限度吸引目标群体参与到活动中来。传统的方式，不外乎将信息发布给相关媒体，或是利用现有的自媒体进行网络宣传。实际上，简单的信息发布已不足以吸引到目标读者。

    一场发布会如何预热，吸引读者和媒体的关注?张立红坦陈，在发布会之前，我们会先做几场关于作者的访谈，阐述作者诠释问题的角度，以此来吸引和激发读者的积极性，实现发布会真正的效果。比如上海书展上关于系列丛书《国学旨归》新书的发布会，本来打算在新书发布会结束后做作者专访，后来考虑到现场读者的参与度，我们将作者专访通过各大媒体在会前发布，取得了不错的效果。印象较深的是，现场有一位从浙江远道而来的读者，这让我们很意外。

　  互联网的交互性，加上出版方的创意，使得最大限度聚集目标读者的期望，不再像以前那样遥不可及。最典型的就是中信出版社通过众筹吸引读者眼球的《周鸿神自述：我的互联网方法论》新书发布会，他们开创性地实现了参加新书发布会需要买“门票”的新突破。

    “周鸿神的发布会所有成本和现场观众都来自之前的众筹项目，这点是发布会从未有过的模式，之前都是出版社花钱，各种宣传免费招募。这次最大的特点是，众筹筹集的资金能支持我们办一场高端，有格调，有情怀，与众不同的发布会。”中信社第二分社社长卢俊表示。

    能牵动人们情感引发共鸣的事情，往往会得到人们的大力支持，因而合理利用情感营销，常常能取得意想不到的效果。在《不信青史尽成灰》读书会预热阶段，中青社不仅在目标读者群聚集的《作家文摘》上连载新书中精彩内容，在吸引读者注意力的同时释放活动信息，并在新浪历史、微博、微信等传播载体上发布些颇为动情的文字。通过这样的方
式活动还吸引了不少“老兵方阵”的成员参与。“老兵方阵”是一个对军人有深厚情感的组织联盟，联盟成员的父辈都有过打仗的经历，他们对彭德怀有着浓厚的情感寄托，因而，在他们的情感共鸣下，为活动带来了很多读者，更出乎意料地请来了如今已经90岁高龄的王恩田老将军到场，与大家饱含热情地讲述在军队中亲眼所见的彭德怀。

    发布成功关键因素

　  记者采访得知，不是所有新书都适合举办发布会，一般名人出书才会考虑举办，这也成为决定一场发布会是否成功最基本的要素。韩澍东坦言，总体来说，名人等受众群体较大的新书，适合召开发布会，包括前一阵网络名人“万万没想到”的主角召开的新书发布会，现场去了很多粉丝。相对应地，像专业图书等小众图书，就不太适合召开新书发布会。

    当然，一场成功的新书发布会还有很多要素组成。比如主题的设置、流程的安排、场地的选择，等等。

　  一场新书发布会的主题，往往会成为读者是否参与的决定性因素。“主题设置要兼顾三个特点：新书的特点、作者的特点、受众的特点，”中信社第二分社社长卢俊介绍，以周鸿祎新书发布会为例，我们希望“互联网转型指南分享会”这个主题能够发挥一个“指南”的效果，在这个过程中，我们抱着一种“分享”的态度，因此“互联网转型指南分享会”这个概念侧重于“指南”和“分享”两种含义。我们希望朝着互联网方面转型的传统行业中的人这一群体在我们整个读者中占有很大一部分，因为现在几乎所有的行业都在说转型升级，这部分人在他们实施互联网转型升级的过程中肯定有一些困惑，那么我们这个“指南”的概念就很好地抓住了这部分人的心理。

　  在主题设置方面，可尽量不用发布会这三个字，而是采用与图书本身亮点内容切合的主题。张立红表示，近期清华社举办了《钱学森教育思想及其探索与实践》新书发布会，我们将主题设置为“钱学森教育思想”研讨会。为什么要设置这样一个主题，主要考虑到大家对钱学森只是停留在其科学方面的突出成绩，事实上，他在教育方面也做出了很大贡献。

　  在新书发布会上，一个较有逻辑思维的结构，以及会场上每个环节节奏的把握，是一场成功发布会不可或缺的。韩澍东表示，水均益新书发布会上，共设置了四个篇章：．第一篇章是春妮和朱军对水均益进行直接采访，对写这本书的初衷做了介绍；第二篇章，水均益把他在伊拉克的队友请到了现场，这是人们对水均益争议最大的话题，也是该书的亮点，比较抓人眼球；第三篇章，我们请来了水均益的女儿，作为90后的她是如何看待自己的父亲及老一辈传媒人的，这也是一个亮点；第四篇章，我们请来了娱乐兼演艺圈的王刚和高晓松，通过他们，让读者从另一个侧面看到了不一样的水均益，他们的出现又托起一个高潮。实际上，整个思路就是通过立体塑造人物，将整个发布会推向一个又一个高潮，也是这场发布会的内在逻辑。

　  在场地的选择方面，也是需要精心选择的。比如企业家出的书，最好选择与之身份匹配的高端酒店举办；学术类图书可选择学校等可以产生思想碰撞的场所；文学类图书比较亲民，那么就选择人流聚集比较集中的场所。以长江文艺出版社为例，韩澍东坦言，长江文艺出版社多数为文学类图书，考虑到成本方面，发布会的场地我们一般会选择环境较好，档次看起来还不错的场所，所以我们一般会选择图书馆，另一方面，图书馆也希望知名作家来做演讲，所以很多时候场地是免费的。水均益新书发布会我们选择的就是首都图书馆，周国平新书发布会我们选择了国家图书馆。

　　重视长尾效应

  　“图书发布会我们确实也要做投入产出评估的，但我们也不会仅从一本书的销量去衡量，还要看发布会对出版社品牌提升方面有无作用。”张立红表示。

　　一本新书发布会最直接的目的就是拉动图书销量。但即便在图书利润摊薄的情况下，出版方仍然会考虑其长远意义。广西师大社理想国的每一场发布会，不只是为一本新书举办的，而是有更长远的打算。孙瑞岑表示，除了拉动新书销量，我们希望通过举办读者沙龙这样一种形式，打造理想国图书品牌，以及对作者群体进行常年维护。实际上，这类似畅销书和常销书的打造，我们最终是要长期积累和维护的。”

　  很多政治性人物图书会在人民大会堂这样的场地举办新书发布会，是否有必要如此重金打造?韩澍东认为，除了成本，可能更多的会考虑社会效益。就是说，不能光用经济效益衡量一场发布会的效果，还要考虑社会效益——对出版方品牌树立方面的塑造，这是无形的资产，而且很有可能从接下来出版的图书销售中，将这次成本收回，因此不能单从一本书的盈亏来衡量发布会到底有无必要举办，还要从整体的布局考虑。

来源：《出版商务周报》2014年10月12日